Une filiale de VIA Rail a versé 330 000 $ pour rebaptiser le train à grande vitesse

MONTRÉAL — Une filiale de VIA Rail a versé plus de 330 000 $ à une agence de marketing québécoise pour rebaptiser un projet de train voyageurs entre Toronto et Québec et accroître sa popularité.

Des documents obtenus par La Presse Canadienne détaillent comment la société, préoccupée par le «désintérêt généralisé» envers un corridor ferroviaire à grande fréquence annoncé en 2021, a décidé de changer de nom et de se tourner vers le train à grande vitesse.

Dans le cadre de ce changement, la filiale de VIA Rail a mandaté l’agence Cossette Communication, établie à Québec, pour élaborer un plan marketing reflétant une nouvelle orientation. La nouvelle orientation en question avait été annoncée par le chef de la direction de la société d’État, Martin Imbleau, afin de s’assurer que le projet mette davantage l’accent sur la vitesse.

Avec l’aide de cette agence, la société a créé un nouveau logo et un nouveau nom – Alto – il y a plus d’un an. Le changement de nom était apparemment si délicat que la société d'État a également choisi un nom de code pour Alto. Plusieurs documents, obtenus grâce à la Loi sur l'accès à l'information, font référence au nouveau nom comme étant «Tracks».

Il a fallu attendre février 2025 pour que le nouveau nom soit rendu public, lorsque l'ancien premier ministre Justin Trudeau a annoncé que le gouvernement attribuait un contrat à un consortium pour la conception du réseau ferroviaire à grande vitesse de 1000 kilomètres.

Une fois terminé, le train transporterait les passagers de Montréal à Toronto en seulement trois heures.

Le plan initial du gouvernement pour le réseau ferroviaire voyageurs, annoncé en juillet 2021, prévoyait une ligne ferroviaire à haute fréquence reliant Toronto, Ottawa, Montréal et Québec. Le réseau aurait réduit les temps de trajet des passagers, mais les trains auraient été trop lents pour être considérés comme à grande vitesse.

Les documents indiquent clairement qu'à l'automne 2023, cependant, la société d'État a estimé qu'elle devait changer de cap et abandonner son nom initial: «VIA HFR».

Une vitesse plus élevée favoriserait un meilleur soutien et une meilleure acceptation du projet, selon une note d’information non datée rédigée fin 2023 ou début 2024. Elle ajoute que le nom de VIA HFR devrait être changé dès le début du processus, alors que la sensibilisation du public au projet est plutôt faible.

La collaboration de VIA HFR avec l’agence de marketing remonte au moins à septembre 2023, date de la signature d’un contrat avec Cossette pour l’élaboration d’un récit de marque et d’un slogan pour l’entreprise dans le cadre du passage à la haute vitesse. Le contrat semble avoir été prolongé à plusieurs reprises jusqu'à la fin de 2024, et les factures de l'agence de marketing indiquent qu'elle a facturé plus de 330 000 $ entre octobre 2023 et janvier 2025.

Cossette a refusé de commenter le contrat.

Dans un communiqué, le cabinet de la ministre des Transports, Chrystia Freeland, a déclaré qu'Alto est une organisation indépendante, responsable de ses propres activités quotidiennes.

Maura Forrest, La Presse Canadienne